第一章  市场营销导论

导入案例

第一节  市场与市场营销

一、市场

二、市场营销

第二节  市场营销观念

一、传统市场营销观念

二、现代市场营销观念

三、市场营销观念的新发展

第三节  市场营销组合理论

一、4P营销理论

二、4C营销理论

三、4R营销理论

四、4V营销理论

技能训练——为企业制订适当的市场营销组合策略

案例分析——饭店的食客需要什么？

本章小结

本章训练

 

第二章  市场营销环境分析

导入案例

第一节  市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念

二、市场营销环境的特征

第二节  市场营销宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科技环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第三节  市场营销微观环境

一、企业本身

二、供应商

三、营销中介

四、消费者

五、竞争者

六、社会公众

第四节  市场营销环境的分析方法

一、PEST分析法

二、SWOT分析法

技能训练——利用SWOT分析法为企业制订营销战略

案例分析——江小白公司的竞争环境及营销特点分析

本章小结

本章训练

 

第三章  市场营销调研与预测

导入案例

第一节  市场营销调研

一、市场营销调研的概念及类型

二、市场营销调研的方法

三、市场营销调研的程序

第二节  市场营销预测

一、市场营销预测的概念

二、市场营销预测的内容

三、市场营销预测的方法

四、市场营销预测的程序

技能训练——开展市场营销调研与预测活动

案例分析——如果消费者不说实话怎么办？

本章小结

本章训练

 

第四章  市场购买行为分析

导入案例

第一节  消费者市场购买行为分析

一、消费者市场的概念及特点

二、消费者购买行为的分析内容

三、影响消费者购买行为的因素

四、消费者购买行为的类型

五、消费者购买决策过程

第二节  组织市场购买行为分析

一、组织市场的概念及特点

二、生产者购买行为分析

三、中间商购买行为分析

四、政府购买行为分析

技能训练——帮助手机零售商进行营销决策

案例分析——供应商选择：如何避免丛林法则？

本章小结

本章训练

 

第五章  市场竞争战略

导入案例

第一节  竞争者识别

一、竞争者的类型

二、竞争者市场反应行为类型

第二节  市场地位与竞争战略

一、市场地位

二、竞争战略

技能训练——为企业制订适当的市场竞争战略

案例分析——我国空调行业竞争格局分析

本章小结

本章训练

 

第六章  目标市场营销战略

导入案例

第一节  市场细分

一、市场细分的概念及作用

二、市场细分的原则

三、市场细分的标准

四、市场细分的方法

第二节  目标市场选择

一、目标市场的概念

二、目标市场选择模式

三、具体的目标市场营销战略

四、影响目标市场营销战略选择的因素

第三节  市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

三、市场定位的战略

四、市场定位的方法

技能训练——分析企业目标市场选择战略和市场定位战略

案例分析——格力电器的市场营销战略

本章小结

本章训练

 

第七章  产品策略

导入案例

第一节  产品与产品组合

一、产品

二、产品组合

第二节  产品生命周期

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期的阶段

三、产品生命周期的营销策略

第三节  新产品开发

一、新产品的概念

二、新产品开发策略

三、新产品开发过程

第四节  品牌

一、品牌的概念

二、品牌的作用

三、品牌策略

第五节  包装

一、包装的概念

二、包装的作用

三、包装策略

技能训练——为企业制订适当的产品策略

案例分析——华为鸿蒙系统的发展策略

本章小结

本章训练

 

第八章  价格策略

导入案例

第一节  定价目标

一、价格的概念及构成

二、企业的定价目标

三、影响定价的因素

第二节  定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节  定价策略

一、新产品定价策略

二、折扣定价策略

三、心理定价策略

四、产品组合定价策略

五、调整定价策略

技能训练——为企业制订适当的价格策略

案例分析——智能动态定价策略

本章小结

本章训练

 

第九章  渠道策略

导入案例

第一节  分销渠道概述

一、分销渠道的概念及特点

二、分销渠道的职能及作用

三、分销渠道的类型

四、分销渠道的组织形式

第二节  分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

二、分销渠道的选择策略

第三节  批发商与零售商

一、批发商

二、零售商

技能训练——为企业制订适当的渠道策略

案例分析——盒马的新零售模式

本章小结

本章训练

 

第十章  促销策略

导入案例

第一节  促销与促销组合

一、促销与促销组合的概念

二、影响促销组合的因素

第二节  人员推销

一、人员推销的概念及特点

二、人员推销的方式及策略

三、人员推销的决策过程

第三节  广告促销

一、广告促销的概念

二、广告促销的功能

三、广告促销的决策过程

第四节  销售促进

一、销售促进的概念及作用

二、销售促进的方式

三、销售促进的决策过程

第五节  公共关系

一、公共关系的概念及特点

二、公共关系的功能

三、公共关系活动的方式

四、公共关系的决策过程

技能训练——为企业制订适当的促销策略

案例分析——亚都加湿器进入天津市场的公关活动

本章小结

本章训练

 

第十一章  市场营销的管理过程

导入案例

第一节  市场营销计划

一、市场营销计划的概念

二、市场营销计划的内容

三、市场营销计划的执行

第二节  市场营销组织

一、市场营销组织的概念

二、市场营销组织的形式

第三节  市场营销控制

一、市场营销控制的概念

二、市场营销控制的内容

技能训练——为企业制订适当的市场营销计划

案例分析——《“十四五”智能制造发展规划》解读

本章小结

本章训练

 

第十二章  市场营销方法的新发展

导入案例

第一节  大数据营销

一、大数据营销的概念

二、大数据营销的流程

三、大数据营销的应用

第二节  新媒体营销

一、新媒体营销的概念

二、新媒体营销的特点

三、新媒体营销的方法

技能训练——为企业制订适当的新媒体营销策略

案例分析——数据+营销+全域触达=最短to B获客路径

本章小结

本章训练

 

参考文献