项目一  走近广告

案例导入  致敬与关怀——《雨刷器情书》广告

任务一  认识广告

一、广告的含义

二、广告的要素

任务二  了解广告的功能与分类

一、广告的功能

二、广告的分类

任务三  认识广告策划

一、广告策划的概念

二、广告策划的原则

三、广告策划的流程

任务实施  广告作品初体验

项目自测

薪火相传  产品宣传借助传统文化发展新“国潮”

学习成果评价

项目二  把握广告受众心理

案例导入  大胆冒泡出“嗝”，一起变得更元气

任务一  了解广告受众的心理现象

一、广告受众的心理过程

二、广告受众的个性心理特征

三、广告受众的个性倾向性

任务二  理解广告受众感觉、知觉和注意的关系

一、感觉

二、知觉

三、注意

任务三  了解广告受众的记忆与联想

一、记忆

二、联想

任务四  掌握广告心理策略

一、广告的AIDMA法则

二、吸引广告受众注意的策略

三、增强广告受众记忆的策略

任务实施  街头采访：广告片《冒泡吧，出嗝青年》的观后感

项目自测

绿水青山  在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力

学习成果评价

项目三  开展广告调查

案例导入  屈臣氏的广告调查

任务一  了解广告调查的概念、作用和原则

一、广告调查的概念

二、广告调查的作用

三、广告调查的原则

任务二  掌握广告调查的内容与方法

一、广告调查的内容

二、广告调查的方法

任务三  明确广告调查的步骤

一、明确调查的目标及主题

二、制订调查方案

三、实施广告调查

四、撰写调查报告

任务实施  开展广告调查活动

项目自测

薪火相传  广告“年轻化”，让老字号品牌焕发新活力

学习成果评价

项目四  制订广告策略

案例导入  有肚腩的假人模特，正在反向为品牌“圈粉”

任务一  制订广告产品策略

一、产品定位策略

二、产品生命周期策略

任务二  制订广告市场策略

一、广告目标市场定位策略

二、广告促销策略

任务三  制订广告发布策略

一、系列广告策略

二、广告投放策略

任务实施  为国货品牌制订广告策略

项目自测

智慧之光  从“高频率推送”到“情感共鸣”

学习成果评价

项目五  筹划广告预算

案例导入  防晒霜的广告预算

任务一  了解广告预算

一、广告预算的概念

二、广告预算的作用

三、广告预算的影响因素

任务二  编制与分配广告预算

一、广告预算的编制方法

二、广告预算资金的分配策略

任务实施  合理编制广告预算

项目自测

创意无限  被墙壁广告打动了

学习成果评价

项目六  选择广告媒体

案例导入  蜜雪冰城选择了哪些广告媒体来宣传品牌

任务一  认识广告媒体

一、广告媒体概述

二、常见广告媒体及其特点

任务二  确定广告媒体

一、广告媒体的选择

二、广告媒体组合

任务实施  为产品选择合适的广告媒体

项目自测

智慧之光  在汽车行业大放异彩的媒体，竟然是它

学习成果评价

项目七  确定广告主题

案例导入  农夫山泉——什么样的水源，孕育什么样的生命

任务一  了解广告主题

一、广告主题的含义

二、广告主题的要素

三、广告主题的构思要求

任务二  构思广告主题

一、以产品的核心价值为立意点

二、以产品的衍生价值为立意点

三、以产品的潜在价值为立意点

任务实施  集思广益，为产品确定广告主题

项目自测

薪火相传  把“中国龙”放进烘焙产品中，尽显中式风采

学习成果评价

项目八  凝练广告创意

案例导入  门头设计成这样，生意想不好都难

任务一  认识广告创意

一、广告创意的内涵

二、广告创意的构思原则

任务二  熟悉广告创意理论

一、USP广告理论

二、品牌形象理论

三、定位理论

四、品牌个性理论

任务三  掌握广告创意的过程和技法

一、广告创意的构思过程

二、广告创意技法

任务实施  广告创意大比拼

项目自测

创意无限  可口可乐：让天价画作们“活了过来”

学习成果评价

项目九  撰写广告文案与广告策划书

案例导入  屈臣氏的“废话”广告文案

任务一  撰写广告文案

一、广告文案的含义

二、广告文案的写作要求

三、广告文案的写作要点

四、广告文案的修辞手法

五、广告文案的视觉表现手法

任务二  撰写广告策划书

一、广告策划书概述

二、广告策划书的撰写

任务实施  撰写广告文案

项目自测

创意无限  方言版广告文案让品牌更接地气

学习成果评价

项目十  测评广告效果

案例导入  意想不到的广告效果

任务一  认识广告效果测评

一、广告效果的含义

二、广告效果的特征

三、广告效果的分类

四、广告效果测评的原则

任务二  掌握广告效果测评的内容

一、广告传播效果的测评

二、广告经济效果的测评

三、广告心理效果的测评

四、广告社会效果的测评

任务三  掌握广告效果测评的方法

一、广告效果的事前测评

二、广告效果的事中测评

三、广告效果的事后测评

任务实施  测评广告效果

项目自测

绿水青山  打开“园”的更多可能

学习成果评价

项目十一  了解广告监督与管理

案例导入  虚假信息，害人害己

任务一  了解广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的内容

三、监管部门的职责

任务二  掌握广告监督与管理的途径与方法

一、政府监管

二、社会监督

三、行业自律

任务实施  违法广告行为查处情景模拟

项目自测

智慧之光  新《互联网广告管理办法》已实施

学习成果评价

参考文献