第一章  广告与广告策划

案例引导——脑白金的成功

第一节  广告概述

一、广告的概念与特征

二、广告的类型

三、广告的作用

第二节  广告策划概述

一、广告策划简述

二、广告策划的内容

本章小结

课后习题

第二章  广告策划中的市场调查

案例引导——登泰山，促平安

第一节  广告调查的内容

一、广告调查概述

二、广告调查的内容

第二节  广告调查的方法

一、广告调查的基本方法

二、广告调查问卷的设计

三、广告调查的程序

第三节  广告调查报告

一、广告调查报告的结构

二、广告调查报告的撰写规则

本章小结

课后习题

第三章  广告策略策划

案例引导——欧莱雅，你本来就很美

第一节  广告定位策略

一、广告定位概述

二、广告定位策略

第二节  广告产品策略

一、产品投入期广告策略

二、产品成长期广告策略

三、产品成熟期广告策略

四、产品衰退期广告策略

第三节  广告市场策略

一、广告促销策略

二、名人广告策略

第四节  广告表现策略

一、广告表现策略的概述

二、广告表现的策略

本章小结

课后习题

第四章  广告创意策划

案例引导——90后李宁

第一节  广告创意概述

一、广告创意的概念

二、广告创意的基本原则

三、广告创意的基本理论

第二节  广告创意的过程和技巧

一、广告创意的过程

二、广告创意的基本技巧

本章小结

课后习题

第五章  广告媒介策划

案例引导——“野马”汽车的媒介组合策略

第一节  广告媒介概述

一、广告媒介的基本概述

二、广告媒介的分类

三、主流广告媒介的特点

四、其他广告媒介的特点

第二节  广告媒介选择策略

一、广告媒介选择的原则

二、广告媒介选择的要素

三、广告媒介选择的基本量化指标

第三节  广告媒介组合策略

一、广告媒介组合的作用

二、广告媒介组合的方式

三、广告媒介组合的要求

本章小结

课后习题

第六章  广告预算管理

案例引导——央视广告招标总额达数亿元

第一节  广告预算管理

一、广告费用基本概述

二、广告预算基本概述

第二节  广告预算的制定与分配

一、广告预算的制定方法

二、广告预算的分配策略

本章小结

课后习题

第七章  广告效果测定

案例引导——中国移动的广告效果

第一节  广告效果及其测定概述

一、广告效果概述

二、广告效果测定的原则

第二节  广告效果测定的内容

一、广告传播效果测定

二、广告销售效果测定

三、广告社会效果测定

第三节  广告效果测定的方法

一、广告效果的事前测定

二、广告效果的事中测定

三、广告效果的事后测定

本章小结

课后习题

第八章  广告策划书写作

案例引导——青青大草原，自然好牛奶

第一节  广告策划书概述

一、广告策划书的基本概述

二、广告策划书的类型

第二节  广告策划书的撰写

一、广告策划书的撰写程序

二、广告策划书撰写的格式

第三节  广告策划书范文

一、市场分析

二、产品分析

三、销售与广告分析

四、统一茶饮料的营销战略策划

五、统一茶饮料的广告策略

六、媒介策略

七、公关营销策略

八、整体广告策划预算（略）

九、广告效果预测、评估

十、实施策略

十一、附录（略）

本章小结

课后习题